Яндекс Директ и Google Ads: как настроить контекст, чтобы он окупался
Как работает контекстная реклама
Человек вводит запрос в Яндексе или Google и видит объявления над органической выдачей. Если запрос совпадает с ключевыми словами кампании, система проводит аукцион и показывает объявление. Кроме поиска, объявления показываются на сайтах партнёров — в РСЯ у Яндекса и в КМС у Google.
Как работает Яндекс Директ
В России основная доля поиска приходится на Яндекс, поэтому для локального бизнеса Директ обычно даёт больше всего заявок. Реклама показывается в поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — на сайтах и в приложениях партнёров. Сегодня большинство задач решается через единую перфоманс-кампанию: в одной кампании можно собрать поиск, РСЯ, товарную рекламу и ретаргетинг, а система сама распределяет показы.
- Автостратегии оптимизируются на цели из Яндекс Метрики — поэтому цели на заявки и звонки нужно настроить до запуска.
- Минус-слова и чистка площадок в РСЯ остаются главной ручной работой.
- Для магазинов — товарные кампании по фиду с ценами и наличием.
Как работает Google Ads
Google Ads — основной инструмент для зарубежных рынков и части аудитории в России. Объявления показываются в поиске Google, в контекстно-медийной сети (КМС), на YouTube и в Gmail. Цену и позицию объявления определяет аукцион: учитываются ставка и показатель качества — насколько объявление и страница соответствуют запросу.
- Поисковые кампании — для горячих запросов: «заказать», «цена», «рядом».
- Performance Max — одна кампания на все площадки Google, работает при хорошо настроенных конверсиях.
- Shopping — товарные объявления с фото и ценой для интернет-магазинов.
- Умные стратегии ставок (максимум конверсий, целевая цена конверсии, целевая окупаемость) учатся на данных о заявках и продажах.
Директ или Google Ads
Выбор зависит от рынка. В России обычно начинаем с Директа и добавляем Google Ads для дополнительного охвата. На зарубежных рынках основной канал — Google Ads. Часто лучший результат дают обе системы вместе, с общей аналитикой.
Почему кампании сливают бюджет
- Нет минус-слов: реклама показывается по нецелевым запросам.
- Не настроены цели: система оптимизируется на клики, а не на заявки.
- Все объявления ведут на главную страницу вместо релевантной.
- Автостратегии запущены без достаточного объёма данных.
- Никто не сверяет заявки из рекламы с реальными продажами.
Как мы настраиваем контекст
Начинаем с семантики и аналитики: собираем ключевые запросы под цели бизнеса, настраиваем цели, коллтрекинг и передачу заявок в CRM. Затем строим структуру кампаний, пишем объявления и подбираем стратегию ставок. После запуска каждую неделю чистим запросы и площадки и тестируем объявления и посадочные страницы.
Как считать эффективность
Главные метрики — стоимость заявки (CPL), стоимость продажи (CPA) и окупаемость рекламы (ROAS). CTR и цена клика помогают находить проблемы, но не показывают, зарабатывает ли бизнес. Поэтому мы связываем рекламу с CRM и показываем в отчёте выручку, а не только клики.
Контекст и SEO вместе
Реклама даёт заявки сразу и помогает понять, какие запросы лучше конвертируются. Эти данные мы используем в SEO, чтобы органика росла по самым выгодным запросам, а рекламный бюджет постепенно снижался.
