Коротко
- Допустимая цена заявки выводится из маржи и конверсии заявки в оплату. Без этих двух чисел бюджет считать не от чего.
- Бюджет на результат равен числу нужных заявок, умноженному на допустимую цену заявки.
- Тестовый бюджет ограничен снизу порогом обучения платформы, у Meta это около 50 результатов в неделю на группу объявлений.
- Средние CPC и конверсии из чужих кейсов не подставляйте. Берите свои данные или считайте три сценария.
- Правила остановки записывают до запуска. Когда деньги уже потрачены, договориться о них трудно.
От цели к допустимому CPL
Сначала решите, сколько вы готовы платить за одного клиента, не уходя в минус. Это число задает все остальное. Его считают от прибыли с продажи, а не от выручки.
Долю прибыли на рекламу определяет собственник. Если клиент приходит один раз, это меньшая часть прибыли с продажи. Если клиент возвращается, можно отдать на первую продажу больше, но только когда повторные покупки видны в данных, а не в планах.
Какие входные данные нужны
Для расчета бюджета на рекламу нужны цифры из вашего бизнеса. Отраслевые средние подходят только как проверка на здравый смысл.
Данные из бизнеса
- Средний чек и маржинальность по продукту, который будете рекламировать.
- Конверсия заявки в оплату за последние месяцы, по данным CRM.
- Сколько заявок отдел продаж обработает без потери качества.
- План продаж на период.
Данные из рекламы и сайта
- Конверсия сайта из посетителя в заявку, из Google Analytics 4 или Яндекс Метрики.
- Цена клика или тысячи показов по прошлым кампаниям, если они были.
- Цели и события, которые фиксируют заявку один раз. Как их настроить, описано в статье про подключение Google Analytics 4.
Если рекламы раньше не было, конверсию сайта и цену клика вы не знаете. Тогда считайте три сценария, а первую неделю теста используйте, чтобы заменить предположения фактами.
Формулы бюджета
Расчет рекламного бюджета идет от результата к деньгам. Ниже формулы, с которыми работаем мы.
Основные формулы
Нижняя граница для теста
Автостратегии учатся на конверсиях, и маленький бюджет оставляет их без данных. Нижнюю границу задают правила самих платформ.
Если нижняя граница выходит больше бюджета на цель, уменьшайте число групп и кампаний или оптимизируйте на событие выше по воронке. Резать дневной бюджет каждой группы бесполезно, обучение просто не закончится.
Для кассового плана учтите еще одну деталь. По справке Google Ads у большинства кампаний расход за отдельный день может доходить до двух средних дневных бюджетов, а за месяц не превышает суммы, равной 30,4 среднего дневного бюджета.
Пример расчета
Цифры ниже условные. Они показывают ход расчета, а не ориентир для вашей ниши.
Здесь бюджета на цель не хватает, чтобы группа в Meta обучалась на заявках. Выхода два. Можно оставить одну группу и оптимизировать ее на событие выше по воронке. Можно стартовать с поиска со стратегией на клики и перейти на целевую цену конверсии, когда конверсии накопятся.
Сценарии и диапазоны
Когда своих данных нет, считайте три сценария с разными допущениями по конверсии сайта и цене клика. Бюджет закладывайте по базовому, а пессимистичный используйте как порог для решения.
Сценарии помогают заранее договориться о решениях. Если через две недели факт ближе к пессимистичному сценарию, никто не паникует, это заранее оговоренная точка пересмотра.
Правила остановки
Правило остановки отвечает на вопрос, сколько денег можно потратить, прежде чем признать, что связка не работает. Его фиксируют до старта и не меняют по ходу.
- Расход группы без единой заявки достиг двух-трех допустимых CPL, группа выключается.
- После выхода из обучения CPL держится выше допустимого неделю, урежьте бюджет и смените креатив или посадочную страницу.
- Доля целевых заявок в CRM ниже договоренной, меняйте аудиторию или форму, даже если CPL в норме.
- Растет частота показов, а CTR и число заявок падают при том же бюджете, креатив выгорел.
- Отдел продаж не успевает обрабатывать заявки, бюджет не растет, пока это не исправят.
Комментарий Q2 AgencyВ Q2 Agency мы записываем правила остановки в медиаплан и согласуем их с клиентом до запуска. Тогда спор о том, дать ли кампании еще неделю, решается таблицей, а не настроением.
Оптимизация после теста
После теста у вас есть фактические CPC, конверсия сайта и CPL по каждому каналу. Пересчитайте бюджет по тем же формулам, подставив факт вместо предположений.
Куда переносить деньги
Бюджет переносите в связки, где CPL ниже допустимого и доля целевых заявок в CRM в норме. Поднимайте его ступенями. TikTok, к примеру, советует в обучении увеличивать бюджет не больше чем на 40% за раз и выжидать минимум два дня между изменениями. У Meta крупное изменение бюджета тоже считается существенной правкой и возвращает группу в обучение.
Что пересматривать каждый месяц
- Конверсию заявки в оплату. Если она упала, допустимый CPL тоже падает.
- Маржинальность после изменения цен и закупки.
- Потолок спроса в поиске. Если показы уже покрывают почти весь спрос, рост бюджета поднимает цену клика, а не число заявок.
- Распределение между каналами. Как выбрать между поиском и соцсетями, разобрано в статье про контекстную и таргетированную рекламу.
Расчет медиаплана с формулами и правилами остановки входит в нашу работу по контекстной рекламе.
Частые вопросы
Источники
Основатель Q2 Agency, бывший директор по маркетингу: работал в Яндексе, Xsolla, Cheelee и Allen Carr’s Easyway. Специализация - нейромаркетинг, воронки продаж и сквозная аналитика.
