Коротко
- Контекст показывает объявление человеку, который сам ввел запрос. Таргет показывает рекламу тем, кто ничего не искал, но похож на вашего клиента.
- Объем контекста ограничен числом запросов, его не раздуть деньгами.
- Таргет держится на креативах. Когда аудитория насмотрелась на одно и то же видео, заявки дорожают, и нужен новый вариант.
- Обе системы учатся на конверсиях, поэтому без настроенных целей сравнивать каналы бессмысленно.
- Для сравнения нужен один показатель на оба канала, цена квалифицированной заявки из CRM, а не цена клика.
Чем отличаются каналы
Разница в том, откуда берется намерение. В поисковой рекламе человек сам набирает задачу, ремонт квартиры под ключ или юрист по ВНЖ в Дубае, и видит объявление рядом с ответом. В рекламе в соцсетях человек листает ленту, и система решает, кому показать объявление, по данным о его поведении и по тому, кто уже совершал целевое действие.
Обе платформы проводят аукцион, и ставка в нем решает не все. Google Ads учитывает ставку, качество объявления и посадочной страницы, контекст поиска и ожидаемый эффект от расширений. Meta складывает ставку, оценку вероятности действия и качество объявления, поэтому более релевантное объявление может выиграть у более дорогого.
Когда работает контекст
Поисковая реклама сильна там, где человек приходит с готовой задачей и сравнивает подрядчиков. Услуги с понятным названием, срочные вызовы, B2B-закупки, товары, которые ищут по модели или артикулу. Для бизнеса на зарубежных рынках сюда же относится русскоязычный спрос, когда клиент ищет услугу на русском языке в Дубае, Лондоне или Майами.
Признаки, что вам нужен контекст
- В Яндекс Вордстат или в планировщике Google по вашей услуге видны запросы с коммерческими словами, купить, цена, заказать, рядом.
- Клиент принимает решение после сравнения нескольких сайтов.
- Средний чек высокий, и одна заявка окупает много кликов.
Где контекст упирается в потолок
Когда запросов мало, бюджет перестает расти вместе с заявками. Если показы уже покрывают почти весь спрос в регионе, дополнительные деньги поднимают цену клика, а не число заявок. Тогда расти можно только через другие каналы. Подробнее о настройке поиска в Google и Яндексе на странице контекстной рекламы.
Когда работает таргет
Таргет нужен, когда продукт покупают по импульсу или о нем еще не знают. Новая категория товара, локальный сервис, мероприятие, онлайн-курс, одежда и косметика, все, что хорошо показывается в коротком видео. Еще один сценарий, догоняющая реклама на тех, кто был на сайте и не оставил заявку.
Признаки, что вам нужен таргет
- Продукт можно показать за несколько секунд видео или на одной картинке.
- Поисковых запросов мало, но аудитория понятна по интересам и поведению.
- У вас есть клиентская база, на основе которой платформа может найти похожих людей.
Где таргет не сработает
Если у продукта долгий цикл сделки и нет промежуточного действия вроде заявки на консультацию, системе не на чем учиться. В Meta группа объявлений выходит из обучения после примерно 50 результатов за неделю с последнего существенного изменения. Если целевых действий столько не набирается, кампании остаются в статусе ограниченного обучения. Как не потерять бюджет на старте, разбираем в статье про ошибки запуска рекламы в Facebook и Instagram. Для TikTok есть отдельный разбор алгоритма и бюджета TikTok Ads.
Сравнение стоимости и данных
Сравнивать каналы по цене клика нельзя. Клик из поиска и клик из ленты приводят людей в разной стадии решения. Сравнивайте по цене квалифицированной заявки и по выручке из CRM за одинаковый период.
Данные, без которых сравнение не получится
- Цели в Google Analytics 4 или Яндекс Метрике на отправку формы, звонок, сообщение в мессенджер.
- Пиксель Meta или TikTok и серверная передача событий, если сайт теряет часть данных из браузера.
- UTM-метки на всех объявлениях и поле источника в CRM.
- Статус заявки в CRM, чтобы отделить целевые заявки от спама и случайных.
Сколько данных нужно автостратегиям
Автоматические стратегии в обеих системах учатся на конверсиях. Google рекомендует оценивать стратегию с целевой ценой конверсии за последние 30 дней, если за это время набралось не меньше 30 конверсий. Яндекс Директ предупреждает, что в первую неделю после подключения стратегия обучается и цена конверсии может отличаться от заданной. Поэтому первую неделю любого канала не используйте для выводов. Как считать сам бюджет теста, показано в статье про бюджет на рекламу.
Как выбрать по задаче
Пройдите по вопросам по порядку, к каждому дан вывод.
- Есть ли поисковые запросы с коммерческими словами по вашему продукту в нужном регионе? Если да, начинайте с контекста и проверьте объем спроса.
- Хватит ли этого спроса на план по заявкам? Если нет, добавляйте таргет вторым каналом с самого начала.
- Продукт новый и его не ищут? Тогда первым идет таргет, задача которого создать спрос и собрать аудиторию для догоняющей рекламы.
- Цикл сделки длинный, а целевых действий мало? Настройте промежуточную цель, заявку на консультацию или скачивание материала, и только после этого запускайте автостратегии.
- Нет ресурсов на регулярные новые креативы? Таргет без обновлений быстро дорожает, так что делайте ставку на поиск.
Чаще всего ответ получается смешанный. Контекст забирает тех, кто уже ищет, таргет приводит новых и возвращает тех, кто ушел с сайта.
План теста на 30 дней
Тест отвечает на один вопрос, где квалифицированная заявка дешевле при вашем продукте и вашем сайте. Чтобы ответ был честным, оба канала ведут на одну посадочную страницу и считаются в одной системе.
После теста у вас есть цена целевой заявки по каждому каналу и видно, какой из них упирается в потолок. На этих цифрах и делят бюджет следующего месяца.
Комментарий Q2 AgencyQ2 Agency не сравнивает каналы по отчетам рекламных кабинетов. Каждая платформа засчитывает конверсии по своим правилам, поэтому решение мы принимаем только по заявкам, которые менеджер отметил в CRM как целевые.
Если хотите, чтобы тест провели за вас, посмотрите, как мы работаем с таргетированной рекламой.
Частые вопросы
Источники
Основатель Q2 Agency, бывший директор по маркетингу: работал в Яндексе, Xsolla, Cheelee и Allen Carr’s Easyway. Специализация - нейромаркетинг, воронки продаж и сквозная аналитика.
