Коротко
- Широкий спрос собирают категории и посадочные фильтров, карточки добирают точные запросы по моделям и артикулам.
- Фасетная навигация без правил плодит тысячи адресов, и робот тратит обход на мусор.
- Google советует закрывать ненужные комбинации фильтров в robots.txt, а нужные делать стабильными адресами.
- Для пагинации Google просит отдельный адрес у каждой страницы и не ставить canonical на первую.
- Описание производителя есть у всех продавцов, карточку вытягивают цена, наличие, полные характеристики и разметка Product.
- План меряют по показам и заказам в разрезе типов страниц. Позиции десятка запросов годятся только для диагностики.
Цели и ограничения SEO для интернет-магазина
У магазина другая математика, чем у сайта услуг. Страниц тысячи, ассортимент меняется каждую неделю, а значимая доля адресов создается движком автоматически. Поэтому главная работа в SEO для интернет-магазина - управлять тем, какие страницы видит поисковик, и только потом улучшать каждую из них.
Цель удобнее записать через типы страниц и деньги. Например, так. Категории и подкатегории собирают широкий спрос, посадочные фильтров берут запросы вида "бренд плюс категория" или "категория плюс характеристика", карточки ловят точные модели, статьи отвечают на вопросы перед покупкой. Для каждой группы вы считаете показы, клики и заказы.
Ограничения тоже стоит назвать заранее.
- Шаблоны каталога меняет разработчик, а не SEO-специалист. Без часов разработки план встанет.
- Тексты на тысячу карточек вручную не пишут. Нужен шаблон и правила для данных из фида или PIM.
- Если в выдаче по категории стоят маркетплейсы, нужна ставка на подкатегории и фильтры, где конкуренция ниже.
- Магазины с продажей за рубеж работают с Google, магазины в России - с Яндексом и Google. Правила обхода у систем немного отличаются, это учитывают в robots.txt и в настройках Вебмастера.
Архитектура каталога
Google в рекомендациях для интернет-магазинов советует строить цепочку ссылок от меню к категориям, от категорий к подкатегориям и дальше к товарам. Чем больше переходов нужно, чтобы дойти до страницы, тем менее важной она выглядит для поисковика. Товары, до которых можно добраться только через поиск по сайту, робот рискует не найти.
Схема каталога
Рабочая схема для среднего магазина выглядит так.
- Главная ведет на разделы первого уровня и на хиты продаж.
- Раздел первого уровня ведет на подкатегории и на популярные посадочные фильтров.
- Подкатегория показывает список товаров с пагинацией и ссылками на соседние подкатегории.
- Посадочная фильтра - отдельная страница с собственным Title, H1 и коротким текстом, на нее ведут ссылки из подкатегории.
- Карточка товара ведет обратно в подкатегорию через хлебные крошки и на похожие товары.
- Статьи блога ведут в категории и на карточки, о которых пишут.
Глубину удобно проверять краулером. Если важные карточки лежат на пятом клике и глубже, добавьте ссылки с подкатегорий или блоки похожих товаров.
Типы страниц
Фильтры и индексация
Фасетная навигация - главный источник проблем с индексацией у магазинов. Каждая комбинация фильтров дает новый адрес, и Google прямо пишет о двух последствиях. Робот тратит обход на бесполезные адреса, а новые полезные страницы находит медленнее.
Что советует Google
Если комбинации фильтров не нужны в поиске, Google рекомендует закрыть их от обхода в robots.txt, оставив доступными карточки и одну нефильтрованную страницу списка. Другой вариант - передавать параметры фильтра во фрагменте адреса после знака решетки, Google фрагменты обычно не обходит. Canonical и nofollow на ссылках Google называет менее надежными способами на длинной дистанции.
Если же фильтры нужны в индексе, правила такие. Параметры разделяются стандартным знаком амперсанда, порядок фильтров в адресе всегда одинаковый, дубли параметров невозможны, а пустая комбинация без товаров отдает код 404.
Что учесть для Яндекса
Яндекс поддерживает в robots.txt директиву Clean-param. Она сообщает роботу, какие параметры в адресе можно не учитывать, например метки рекламы или сортировку. Исключенные страницы и причину исключения видно в Вебмастере, в отчете Страницы в поиске.
Чек-лист фильтров
- Составлен список фильтров с реальным спросом по данным Wordstat, Search Console и подсказок.
- Каждая нужная комбинация получает статичный адрес, свой Title, H1 и текст.
- Ненужные комбинации закрыты от обхода в robots.txt или вынесены во фрагмент адреса.
- Порядок параметров в адресе фиксирован, повтор одного фильтра невозможен.
- Пустая комбинация отдает 404, а не пустую страницу с кодом 200.
- Ссылки на посадочные фильтров стоят в коде как обычные a href, JavaScript-переходов для робота мало.
- В sitemap попадают только посадочные с товарами.
- Для Яндекса служебные параметры описаны в Clean-param.
Карточки товаров
Карточка конкурирует с той же моделью у десятков продавцов. Описание производителя есть у всех, поэтому выигрывает тот, у кого полнее данные и понятнее условия покупки.
Контент карточки
Начните с того, что видит покупатель. Цена, наличие, сроки доставки, полные характеристики, фото с разных сторон, отзывы, ответы на вопросы. Текст пишут не ради длины - Google прямо пишет, что объем текста сам по себе на ранжирование не влияет. Он нужен там, где покупателю не хватает информации для выбора, например про совместимость или уход.
Для запросов с артикулом и моделью важны Title и H1. Шаблон вида "тип товара, бренд, модель, главная характеристика" собирают из данных фида, чтобы не писать вручную.
Разметка и фиды
Google различает два вида разметки Product. Product snippets для страниц, где товар нельзя купить напрямую, и merchant listings для страниц, где покупка идет на сайте. Для магазина подходит второй вариант, в нем можно передать доставку и возврат. Если вы продаете в России, проверьте и требования Яндекс Товаров. Там, например, цены должны быть видны без регистрации, а корзина доступна неавторизованному посетителю.
Товар закончился
Удалять карточку сразу невыгодно, если по модели есть спрос. Оставьте страницу с пометкой о наличии и ссылками на замену. Если товар снят навсегда и замены нет, отдайте 404 или поставьте 301 на ближайшую подкатегорию. Решение принимают по данным о трафике на карточку, а не одним правилом на весь каталог.
Техническое SEO магазина
Технические ошибки у магазина масштабируются шаблоном. Одна ошибка в шаблоне карточки повторяется на всех товарах, поэтому техническую часть проверяют первой. Подробно о составе проверки мы писали в статье про SEO-аудит.
Отдельно проверьте, как Яндекс обрабатывает JavaScript на вашем сайте. В Вебмастере есть настройка рендеринга, и если у магазина серверный рендеринг, Яндекс советует рендеринг отключить.
Контент и перелинковка
Статьи в блоге магазина - малая часть контента. Короткий текст на категории, ответы на частые вопросы в карточке, гайды по выбору и сравнения моделей работают на разные запросы и связаны ссылками.
Тексты категорий
Пишите для того, кто выбирает. Чем отличаются подкатегории, на что смотреть при выборе, какие условия доставки и гарантии. Блок в два-три абзаца над или под списком товаров обычно достаточен. Длинный текст, набитый запросами, Google относит к спаму, у него это называется keyword stuffing.
Перелинковка
Ссылки внутри каталога ставит шаблон - хлебные крошки, соседние подкатегории, похожие товары. Ссылки из блога ставят руками. Статья о выборе товара ведет в подкатегорию и на две-три модели, а категория ведет на гайд. Анкор описывает страницу, на которую ведет. Google просит избегать анкоров вроде "нажмите здесь".
Если магазин хочет попадать и в ответы AI-поиска, к этим же страницам добавляют структурированные данные о товарах и ответы на вопросы покупателей. Об этом подробнее в статье про GEO для eCommerce.
Внешние ссылки
Покупка ссылок ради позиций нарушает правила Google о ссылочном спаме, Яндекс тоже считает нарушением ссылки для обмана поиска. У магазина есть законные поводы для упоминаний - обзоры товаров, партнерство с брендами, профили в каталогах и на картах, публикации о ваших данных по продажам.
Метрики и дорожная карта
Метрики считают по типам страниц. Так видно, где план работает, а где нет. Позиции отдельных запросов оставьте для диагностики.
Дорожную карту удобно резать на три этапа.
- Первый месяц уходит на аудит, правила индексации фильтров, исправление дублей и sitemap.
- Во второй и третий месяц создают посадочные фильтров под спрос, шаблоны Title и H1 для карточек, разметку Product.
- Дальше идут тексты категорий, гайды и перелинковка из блога, ежемесячная сверка метрик по типам страниц.
Сроки зависят от размера каталога и скорости разработки. Google предупреждает, что часть изменений проявляется через несколько часов, а часть через несколько месяцев. Оценку эффекта начинайте не раньше чем через несколько недель после внедрения. Если команде не хватает рук на все три этапа, их можно отдать на комплексное продвижение.
Комментарий Q2 AgencyВ Q2 Agency мы перед правками выгружаем все адреса каталога с параметрами и сверяем их с отчетами Search Console и Вебмастера. В магазинах лишнее в индексе мы находим чаще, чем пропавшие нужные страницы, и начинать с этой сверки дешевле всего.
Частые вопросы
Источники
- Google Search Central - Фасетная навигация
- Google Search Central - Структура сайта интернет-магазина
- Google Search Central - Пагинация и подгрузка
- Google Search Central - Разметка Product
- Google Search Central - Консолидация дублей
- Google Search Central - Core Web Vitals
- Google Search Central - Индексация мобильной версии
- Google Search Central - Файлы Sitemap
- Google Search Central - Ссылки, доступные для обхода
- Google Search Central - Правила в отношении спама
- Google Search Central - Руководство по SEO для начинающих
- Яндекс Вебмастер - Файл robots.txt
- Яндекс Вебмастер - Индексирование страниц с JavaScript
- Яндекс Вебмастер - Почему страницы исключены из поиска
- Яндекс Товары - Требования к интернет-магазинам
- Яндекс Вебмастер - Рекомендации по сайтам
Основатель Q2 Agency, бывший директор по маркетингу: работал в Яндексе, Xsolla, Cheelee и Allen Carr’s Easyway. Специализация - нейромаркетинг, воронки продаж и сквозная аналитика.
