SEO-аудит сайта: что проверить и какой отчет получить

Зачем нужен SEO-аудит и чем он отличается от проверки сайта онлайн

Онлайн-сервисы проверки сайта выдают список предупреждений по шаблону. Пустой alt, длинный Title, редирект в цепочке. Полезно, но такой список не знает ваших целей. Сотня мелочей на служебных страницах весит меньше одной ошибки в шаблоне каталога, из-за которой из индекса выпали все карточки.

Аудит делают в трех случаях. Перед стартом продвижения, чтобы понять исходную точку. После переезда, редизайна или смены CMS. И при падении трафика, когда нужно найти причину, а не перечислить все, что можно улучшить. От задачи зависит глубина - для запуска нужен полный обход, для падения достаточно сравнить отчеты до и после даты.

Для работы аудитору нужны доступы к Google Search Console, Яндекс Вебмастеру, GA4 или Метрике и, если есть, логам сервера. Без них аудит превращается в догадки по внешним признакам.

Технический блок

Техническая часть проверяет, может ли поисковик скачать и правильно прочитать страницы. Основной инструмент - краулер, который обходит сайт как робот, плюс отчеты самих поисковиков.

Коды ответа, редиректы и robots.txt

Краулер выгружает все адреса с кодами ответа. Ищут внутренние ссылки на 404 и на редиректы, цепочки редиректов, страницы с кодом 200 на месте удаленного товара. Google называет такие страницы soft 404 и рекомендует для несуществующих адресов отдавать настоящий 404. Яндекс в разделе Диагностика тоже отдельно предупреждает, если сайт не отдает 404 для удаленных страниц.

robots.txt проверяют на две ошибки. Первая - закрыты нужные разделы или файлы стилей и скриптов. Вторая - через robots.txt пытаются убрать страницы из индекса. Google пишет, что robots.txt не механизм для исключения страницы из выдачи, закрытый адрес может попасть в индекс без описания. Для этого есть noindex.

Скорость и мобильная версия

Google индексирует сайт по мобильной версии, поэтому в аудите сверяют, что на телефоне виден тот же основной контент, что и на компьютере. Скорость меряют в PageSpeed Insights и в отчете Core Web Vitals в Search Console. Данные тут двух видов. Лабораторный замер помогает искать причину, а полевые данные из Chrome UX Report за последние 28 дней показывают, что видят реальные пользователи. Оценку Core Web Vitals Google считает по 75-му процентилю, хорошими считаются LCP до 2,5 секунды, INP до 200 мс и CLS до 0,1.

JavaScript

Если товары, тексты или ссылки появляются только после выполнения скриптов, проверяют, что видит робот. Google выполняет JavaScript, но находит ссылки только в элементах a с атрибутом href. Яндекс сам решает, рендерить ли страницу, и это можно настроить в Вебмастере. Чаще всего аудит здесь заканчивается задачей на серверный рендеринг или пререндер.

Индексация и архитектура

Индексация отвечает на вопрос, какие страницы поисковик хранит и показывает. Тут аудит работает с отчетами Google и Яндекса, одного краулера мало.

Что в индексе и почему

В Search Console открывают отчет Индексирование страниц. Он показывает проиндексированные адреса и таблицу причин, по которым остальные не попали в индекс. Google сам предупреждает, что в индекс не должны попадать все адреса сайта. Задача аудитора - найти нужные страницы среди исключенных. Причина "Просканирована, но пока не проиндексирована" у карточек товаров и причина "Страница с переадресацией" у старых адресов значат совсем разное.

В Яндекс Вебмастере ту же картину показывает раздел Страницы в поиске, вкладка исключенных страниц. Яндекс называет причины - дубль, неканоническая страница, редирект, запрет в robots.txt или noindex, ошибка HTTP и малоценная или маловостребованная страница. Если проблема в Google, подробный разбор по шагам есть в статье почему Google не индексирует сайт.

Дубли и canonical

Краулер находит группы страниц с одинаковым Title, H1 или текстом. Для каждой группы решают, какой адрес главный. Google называет 301 и rel canonical сильными сигналами, а включение в sitemap - слабым. Noindex для выбора канонической страницы внутри сайта Google не рекомендует, он убирает страницу из поиска целиком.

Структура и перелинковка

Смотрят глубину вложенности важных страниц и число внутренних ссылок на них. Google пишет, что на каждую страницу, которая вам важна, должна вести ссылка хотя бы с одной другой страницы сайта. Страницы-сироты без входящих ссылок и разделы на пятом клике и глубже попадают в задачи. Как выстроить связи между разделами, мы разбирали в статье про контент-хабы и перелинковку.

Контент и интент

Контентный блок аудита проверяет, совпадает ли страница с тем, что человек ищет. Для этого берут запросы из Search Console и Вебмастера и смотрят, какая страница по ним показывается.

Типичные находки такие.

• По одному запросу показываются две-три страницы сайта по очереди, и ни одна не держит позицию.
• Коммерческий запрос ведет на статью блога, а страница услуги не показывается вовсе.
• Title и H1 шаблонные, одинаковые на сотнях страниц.
• Текст написан под длину. Google прямо пишет, что объем сам по себе на ранжирование не влияет.
• В тексте повторяются одни и те же запросы. Google называет это keyword stuffing и относит к спаму, Яндекс - к SEO-текстам для манипуляции поиском.
• На странице нет данных, нужных для решения - цены, сроков, условий, контактов.

Отдельно проверяют, на какие запросы у сайта нет страницы совсем. Ошибкой это не считают, такие запросы выносят в отчете отдельным списком как план новых страниц.

Ссылки и доверие

Ссылочный блок отвечает на два вопроса. Есть ли риск санкций и хватает ли сайту внешних упоминаний по сравнению с конкурентами.

Риск ищут в выгрузке ссылок из Search Console, Вебмастера и сторонних сервисов. Подозрительные признаки - резкий рост доноров без повода, однотипные анкоры с коммерческими запросами, ссылки с сайтов, созданных под продажу ссылок. Google называет ссылочным спамом ссылки, созданные ради влияния на позиции, включая покупку и массовый обмен. Яндекс относит к нарушениям ссылки, размещенные для обмана поисковой системы.

Доверие к сайту проверяют на самом сайте. Есть ли страница о компании с реальными данными, контакты, юридическая информация, авторы у статей, отзывы с источником. Google в руководстве о полезном контенте называет доверие главным среди аспектов E-E-A-T.

Как приоритизировать ошибки

Приоритет считают по трем параметрам. Влияние - насколько ошибка мешает трафику или заявкам. Масштаб - сколько страниц она затрагивает. Стоимость - сколько часов разработки нужно на исправление.

1. 1Сначала идут ошибки, которые блокируют индексацию или обход важных разделов. Закрытый каталог в robots.txt, noindex на шаблоне, массовые 5xx.
2. 2Затем шаблонные ошибки, которые затрагивают много страниц. Дубли из фильтров, неверный canonical, пустые Title.
3. 3Потом ошибки на страницах с деньгами. Услуги, категории, карточки с трафиком.
4. 4В конце - мелочи на служебных и редких страницах.

Ниже матрица, которую мы просим заполнить по каждой находке. Без колонки с доказательством находка не попадает в план.

Проблема

Доказательство

Риск

Исправление

Приемка

ПроблемаКаталог закрыт в robots.txt

ДоказательствоСтрока Disallow в файле, отчет Индексирование страниц с причиной "Заблокировано в robots.txt"

РискВысокий, раздел не обходится

ИсправлениеУбрать правило, закрыть только служебные параметры

ПриемкаПроверка URL в Search Console показывает "Сканирование разрешено"

ПроблемаДубли из фильтров

ДоказательствоВыгрузка краулера, группы адресов с одинаковым H1

РискСредний, обход уходит на мусор

ИсправлениеЗакрыть комбинации без спроса, для нужных - отдельные адреса

ПриемкаЧисло адресов с параметрами в индексе снижается в отчетах Google и Яндекса

ПроблемаSoft 404 у удаленных товаров

ДоказательствоОтчет Индексирование страниц, причина Soft 404

РискСредний

ИсправлениеОтдавать 404 или 301 на подкатегорию

ПриемкаКраулер видит код 404 или 301 на списке адресов

ПроблемаLCP выше 2,5 с на карточках

ДоказательствоПолевые данные PageSpeed Insights и отчет Core Web Vitals

РискСредний, страдает и конверсия

ИсправлениеСжать главное изображение, убрать блокирующие скрипты

ПриемкаПолевой LCP в зеленой зоне после нового 28-дневного окна

ПроблемаСсылки меню только через JavaScript

ДоказательствоHTML без рендеринга, нет элементов a href

РискВысокий для глубоких страниц

ИсправлениеВывести меню обычными ссылками

ПриемкаКраулер без JavaScript находит все разделы

ПроблемаДве страницы по одному запросу

ДоказательствоОтчет Эффективность, запрос с двумя адресами

РискСредний

ИсправлениеОбъединить страницы с 301 или развести по интентам

ПриемкаПо запросу показывается один адрес

Что должно быть в отчете

Толщина отчета ничего не говорит о его пользе, принимают его по составу. После аудита у вас на руках должно быть следующее.

• Таблица задач по матрице выше, с адресами примеров и приоритетом.
• Выгрузки краулера и отчетов Search Console и Вебмастера, на которые ссылаются задачи.
• Отдельные ТЗ для разработчика по шаблонам - каталог, карточка, блог.
• Список недостающих страниц под спрос.
• Исходные цифры по показам, кликам, индексу и заявкам, чтобы через месяц было с чем сравнить.
• Ответственный и срок по каждой задаче, если аудит переходит во внедрение.

Комментарий Q2 AgencyВ Q2 Agency мы сдаем аудит вместе с таблицей задач в формате, который разработчик может сразу загрузить в свой трекер, потому что отчет в PDF обычно так и остается непрочитанным.

Аудит открывает работы по продвижению, сам по себе трафик он не приносит. Как он встраивается в общий процесс, мы описали в статье что такое SEO-продвижение. Если нужна проверка вашего сайта по этой схеме, посмотрите, как устроен SEO-аудит в Q2.