Коротко
- Поисковик проходит три стадии - обход, индексирование и показ в выдаче. SEO работает на каждой из них.
- Раздел без внутренних ссылок робот может просто не найти, поэтому структура сайта и перелинковка входят в SEO наравне с текстами.
- Работы делятся на техническое SEO, контент и структуру, внешние сигналы и аналитику.
- Первые изменения в выдаче появляются через несколько недель, крупные - через месяцы.
- Обещание первого места в Google - повод сменить подрядчика, так говорит и сам Google.
- Если на сайте нет спроса или страница не продает, сначала чинят продукт и посадочные, а потом SEO.
Коротко об SEO и органическом трафике
Если отвечать на вопрос, что такое SEO, одной фразой, то это поисковая оптимизация сайта под то, как люди ищут ваш товар или услугу. Google в своем руководстве для начинающих формулирует проще и скромнее. SEO помогает поисковым системам понять ваш контент, а людям - найти сайт и решить, переходить ли на него.
Результат SEO - органический трафик, то есть переходы из обычной выдачи без оплаты за клик. Контекстная реклама дает трафик сразу, пока идет бюджет. Органика копится медленнее, зато не обнуляется на следующий день после остановки платежей.
Для владельца бизнеса практический смысл такой. Деньги уходят на работу команды над сайтом, место в поиске за них никто не продает. Поэтому в договоре с подрядчиком описывают задачи, сроки и метрики проверки.
Как поисковик находит и оценивает страницы
Google описывает свою работу тремя стадиями. Яндекс устроен похоже, хотя инструменты и названия отчетов у него свои. Понимать эти стадии нужно, чтобы видеть, на каком шаге сайт теряет трафик.
Обход
Робот находит адреса по ссылкам и из файлов sitemap и скачивает страницы. Google пишет, что основную часть новых страниц он находит по ссылкам. Отсюда простое правило. Страница, на которую не ведет ни одна ссылка внутри сайта, рискует остаться незамеченной. Закрытые в robots.txt разделы и страницы за логином робот не скачает.
Индексирование
Скачанную страницу поисковик разбирает и решает, сохранять ли ее в индекс. Из нескольких похожих адресов он выбирает один канонический. Индексация не гарантирована ни в Google, ни в Яндексе. В Яндекс Вебмастере есть отчет об исключенных страницах, где видно причину - дубль, неканоническая страница, редирект, запрет в robots.txt или признание страницы малоценной. Если сайт в Google вообще не попадает в индекс, разбирайтесь по шагам из статьи почему Google не индексирует сайт.
Ранжирование и показ
Когда человек вводит запрос, система подбирает из индекса страницы, которые отвечают на него, и упорядочивает их. На порядок влияют язык, местоположение и устройство пользователя. Вес отдельных факторов поисковики не публикуют, поэтому подрядчик, который называет точную формулу ранжирования, выдает догадку за знание.
Что входит в SEO-продвижение
Работы делятся на несколько направлений. На небольшом сайте их ведет один специалист, на крупном магазине - разные люди. Ниже таблица, по которой удобно сверять предложение подрядчика.
Про внешние сигналы оговорка. Google относит к спаму ссылки, созданные ради влияния на позиции, включая покупку и массовый обмен. Яндекс в своих рекомендациях тоже называет нарушением ссылки, поставленные для обмана поисковой системы. Поэтому разговор о ссылках с подрядчиком стоит начинать с вопроса, откуда они берутся.
Этапы работы
Технические ошибки съедают результат любой контентной работы, поэтому аудит идет первым. Типовая схема процесса у нас выглядит так.
- Сначала собираем доступы к Search Console, Яндекс Вебмастеру, GA4 или Метрике и фиксируем исходные цифры по показам, кликам и заявкам.
- Проводим SEO-аудит сайта и раскладываем найденное по влиянию на трафик и сложности исправления.
- Собираем запросы и решаем, какая страница отвечает на какую группу. Недостающие страницы ставим в план.
- Передаем разработчику технические задачи с адресами примеров и критериями приемки.
- Переписываем или создаем посадочные страницы и статьи, настраиваем перелинковку по схеме контент-хабов.
- Работаем с внешними сигналами там, где у бизнеса есть реальный повод для упоминания.
- Раз в месяц сверяем метрики с исходной точкой и меняем план.
Шаги 4-6 идут параллельно. Ждать, пока разработчик закроет все технические задачи, обычно незачем.
Сроки и метрики
Сроки зависят от того, насколько сайт отстает от конкурентов и как быстро вы внедряете правки. Подрядчик, который называет срок без аудита, называет его наугад.
Когда ждать изменений
Google пишет, что одни изменения проявляются через несколько часов, другие через несколько месяцев, и советует подождать хотя бы несколько недель, прежде чем оценивать эффект. Яндекс после исправлений тоже учитывает страницу не сразу, а после повторного обхода. На практике первые сдвиги по показам видно раньше, чем по заявкам. Если за квартал не изменилось ничего, это сигнал перепроверить план, ждать дальше смысла нет.
Что измерять
Позиции по одному запросу - слабая метрика. Выдача отличается по городам и устройствам, и одна цифра вводит в заблуждение. Смотрите группы запросов и заявки.
Когда SEO не первый шаг
SEO усиливает спрос, который уже есть. Бывают ситуации, где деньги разумнее вложить в другое.
- Продукт новый, и его никто не ищет. Спрос сначала создают реклама, соцсети и PR.
- Сайт не принимает заявки нормально - форма ломается, телефон не кликается, цены нет. Трафик на такой сайт уйдет впустую.
- Нужны продажи в ближайший месяц. Здесь быстрее работает контекстная реклама, а SEO запускают параллельно.
- Сайт скоро переделают. Тогда SEO-требования закладывают в ТЗ на разработку, иначе работу придется повторять.
- Бизнес работает в нише, где поисковики ограничивают выдачу или рекламу. Сначала проверяют правила площадок.
Комментарий Q2 AgencyВ Q2 Agency мы начинаем любой проект с одного вопроса к владельцу - какая страница сайта должна принести первую заявку, и уже от нее строим аудит и план.
Чек-лист для бизнеса
Перед тем как заказывать продвижение, пройдите короткий список. С ним проще договориться с подрядчиком о задачах и отчетах.
- Сайт подключен к Google Search Console и Яндекс Вебмастеру, доступы есть у вас, а не у одного подрядчика.
- Цели в GA4 или Метрике считают заявки, звонки и покупки.
- Вы знаете, какие страницы продают, и они открываются с телефона без ошибок.
- У подрядчика есть план на три месяца с задачами, кроме списка запросов.
- В отчете есть показы, клики и заявки, позиций для отчета мало.
- В договоре нет обещания первого места.
Если хотите отдать эту работу команде целиком, посмотрите, как устроено SEO-продвижение в Q2.
Частые вопросы
Источники
- Google Search Central - Как работает Google Поиск
- Google Search Central - Руководство по SEO для начинающих
- Google Search Central - Нужен ли вам SEO-специалист
- Google Search Central - Правила в отношении спама
- Google Search Central - Полезный контент, созданный для людей
- Справка Search Console - Отчет о результатах поиска
- Яндекс Вебмастер - Рекомендации по сайтам
- Яндекс Вебмастер - Почему страницы исключены из поиска
Основатель Q2 Agency, бывший директор по маркетингу: работал в Яндексе, Xsolla, Cheelee и Allen Carr’s Easyway. Специализация - нейромаркетинг, воронки продаж и сквозная аналитика.
