Коротко
- Цель кампании задает, на каких людях учится система. Цель Трафик приводит тех, кто кликает, а не тех, кто оставляет заявку.
- Без события Lead или Purchase, которое срабатывает один раз на одну заявку, оптимизировать не на что.
- Пиксель и Conversions API вместе требуют дедупликации по event_name и event_id, иначе заявки задваиваются.
- Пересекающиеся группы объявлений не конкурируют между собой. Meta пускает в аукцион только одну из них.
- Группа выходит из обучения после примерно 50 результатов за неделю, отсюда считается минимальный дневной бюджет.
Ошибка в цели кампании
В Ads Manager шесть целей. Узнаваемость, Трафик, Вовлеченность, Лиды, Продвижение приложения и Продажи. Частая ошибка при запуске рекламы в Facebook и Instagram - выбрать Трафик или Вовлеченность, когда бизнесу нужны заявки. Система честно найдет людей, которые охотно кликают и ставят лайки, и отчет будет выглядеть хорошо, пока вы не откроете CRM.
Какую цель выбрать
Признаки ошибки
Дешевые клики и много переходов, но нет заявок. Высокий CTR при коротком времени на сайте. Заявки из мгновенной формы, которые не берут трубку. Последнее чаще говорит о слишком простой форме, без вопросов, которые отсеивают случайных людей.
Нет рабочего события
Meta оптимизирует кампанию по событию, которое получает с сайта. Если событие не срабатывает, срабатывает дважды или на каждое открытие страницы, система учится на мусоре. Пиксель Meta работает в браузере, и его данные теряются из-за блокировщиков и ошибок загрузки. Conversions API передает те же события с сервера, и Meta прямо пишет, что серверные данные меньше страдают от этих проблем.
Схема событий для сайта с заявками
Как проверить дедупликацию
Если одно и то же событие приходит и из браузера, и с сервера, Meta объединяет их, когда совпадают event_name и event_id. Запасной вариант, совпадение event_name и параметра external_id или fbp. Проверка недолгая.
- Откройте Events Manager и инструмент тестовых событий.
- Отправьте тестовую заявку с сайта.
- Убедитесь, что событие Lead пришло из обоих источников и помечено как дедуплицированное.
- Сверьте число событий Lead за неделю с числом заявок в CRM.
Если в CRM заявки собираются через Google Analytics 4, проверьте и там, что событие отправки формы срабатывает один раз. Инструкция есть в статье про подключение Google Analytics 4.
Слишком узкая или смешанная аудитория
С аудиторией ошибаются двумя способами. Можно набрать столько узких интересов, что людей в аудитории останется мало и система не успеет учиться. Или завести несколько групп объявлений на похожих людей.
Со вторым случаем Meta разбирается сама, но не в вашу пользу. Когда группы одного рекламодателя попадают в один аукцион, система пускает туда группу с более сильной историей результатов, а остальные не показываются. Деньги не тратятся впустую, но и тест превращается в фикцию.
Как проверить пересечение
В разделе Аудитории отметьте до пяти аудиторий и выберите в меню Действия пункт Показать пересечение. Полезные данные инструмент дает для аудиторий от 10 000 аккаунтов. Если пересечение заметное, объедините группы. Meta в справке по обучению тоже советует объединять похожие группы, чтобы обучение не дробилось.
Холодные и теплые аудитории
Теплых посетителей сайта и клиентов из базы держите отдельно от холодной аудитории и исключайте их из холодных групп. Иначе бюджет холодной кампании уходит на людей, которые и так вас знают, а отчет показывает дешевые заявки, которых без рекламы было бы столько же.
Креатив не соответствует офферу
Ставка в аукционе Meta решает не все. В оценку входят еще ожидаемая вероятность действия и качество объявления. Качество снижают жалобы и скрытия, а также кликбейт, недосказанность и попытки выпросить реакцию. Объявление, которое обещает одно, а на сайте другое, проигрывает и в аукционе, и в конверсии.
Что проверить в каждом креативе
- Оффер в объявлении и заголовок посадочной страницы говорят об одном.
- Цена или условия в объявлении совпадают с сайтом.
- Для вертикальных роликов в Reels и Stories края кадра свободны от текста и логотипа, Meta называет это безопасной зоной.
- Если в ролике Reels есть дисклеймер, нижние 40% кадра свободны от текста и важных элементов.
- Под одну группу есть несколько вариантов с разной подачей, но не десятки. Meta предупреждает, что при большом числе объявлений система узнает меньше о каждом.
Повторная проверка после правок
Правка текста, картинки, ссылки или видео в запущенном объявлении отправляет его на повторную проверку. Ставки, бюджет и расписание проверку не запускают.
Бюджет и обучение
Группа объявлений выходит из обучения, когда стабильно получает результаты. По справке Meta, это обычно происходит после примерно 50 результатов за неделю с момента последнего существенного изменения. Если результатов не хватает, в столбце Показ появляется статус Ограниченное обучение.
Как посчитать минимальный бюджет
Пример расчета от маржи и конверсии в продажу есть в статье про бюджет на рекламу.
Чего не делать в обучении
Не правьте группу, пока она учится. Каждое существенное изменение возвращает ее в обучение, а частые изменения бюджета Meta прямо называет в числе причин. Не ставьте и завышенный бюджет на первый день. Справка Meta предупреждает, что и слишком маленький, и раздутый бюджет дают системе неверный ориентир.
Комментарий Q2 AgencyАудит Meta Ads в Q2 Agency начинается с Events Manager, креативы смотрим позже. Если событие Lead не сходится с CRM, разговаривать о креативах и аудиториях рано.
Чек-лист перед запуском
Пройдите список до того, как нажмете Опубликовать. Если подрядчику нужен доступ к кабинету, выдайте его через партнерский доступ в Meta Business, а не через передачу логина.
Если хотите сравнить Meta с поиском до запуска, посмотрите разбор контекстной и таргетированной рекламы. Настройку и ведение кампаний для зарубежных рынков можно заказать в разделе таргетированной рекламы.
Частые вопросы
Источники
- How to choose the right ad objective, Meta Business Help Center
- About the learning phase, Meta Business Help Center
- About ad auctions, Meta Business Help Center
- About overlapping audiences, Meta Business Help Center
- About Conversions API, Meta Business Help Center
- About deduplication for Meta Pixel and Conversions API events, Meta Business Help Center
- Specifications for Meta Pixel standard events, Meta Business Help Center
- About ads in review, Meta Business Help Center
- About text overlays and the safe zone, Meta Business Help Center
Основатель Q2 Agency, бывший директор по маркетингу: работал в Яндексе, Xsolla, Cheelee и Allen Carr’s Easyway. Специализация - нейромаркетинг, воронки продаж и сквозная аналитика.
