Коротко
- Объявления Telegram Ads выходят только в публичных каналах от 1000 подписчиков, в личные чаты и группы они не попадают.
- Текст объявления ограничен 160 символами с пробелами, без переносов строк и списков.
- В официальной инструкции для старта ссылка в объявлении ведет на канал или бота в Telegram, а не на внешний сайт.
- Минимальный CPM в инструкции платформы указан 0,1 Toncoin. Неизрасходованный баланс по условиям сервиса не возвращают.
- Для аудитории в России реклама должна иметь пометку, указание на рекламодателя и идентификатор от оператора рекламных данных.
Какие задачи решает Telegram Ads
Платформа подходит под задачи, где человек и дальше остается внутри Telegram. Подписчики в канал компании или эксперта, запуски бота с заявкой, регистрация на вебинар через бота, продажи через канал с каталогом. Продвижение в Телеграм через официальную платформу открывает сразу все подходящие публичные каналы, договариваться с каждым администратором не нужно.
Слабое место тоже понятно. Объявление текстовое и короткое, сложный продукт в 160 символов не объяснить. Поэтому объявление чаще ведет в канал с подробным постом или в бота, а заявку собирают уже там.
Кому стоит попробовать
- Онлайн-образованию, экспертам и медиа, у которых есть живой канал.
- IT-сервисам и приложениям, где аудитория сама сидит в профильных каналах.
- Бизнесу, который работает с русскоязычной аудиторией за рубежом и уже собирает ее в своем канале.
- Компаниям с ботом, в котором можно оформить заявку или запись.
Кому пока рано
Если у компании нет канала или бота с понятным действием, объявлению некуда вести. Сначала соберите канал с регулярными постами. Правила платформы требуют, чтобы у продвигаемого канала был хотя бы один пост за две недели до проверки, а у профиля была картинка и заполненное описание.
Форматы и таргетинги
Рекламу в Telegram покупают тремя путями, и у каждого свои правила оплаты и учета. Выбор зависит от того, где ваша аудитория и кто будет отвечать за маркировку.
Таргетинг в кабинете Telegram Ads
В официальной инструкции описан один способ, вы указываете каналы, в которых должно выходить объявление, вставляя их ссылки в формате t.me/имя. Telegram подчеркивает, что для подбора рекламы не использует содержимое личных переписок и списки контактов. Если в вашем кабинете доступны другие варианты таргетинга, проверьте их условия в интерфейсе перед запуском.
Изменить список каналов в уже созданном объявлении нельзя. Для нового списка платформа предлагает кнопку создания похожего объявления, поэтому список каналов готовьте заранее.
Как собрать список каналов
- Выпишите каналы, которые читает ваша аудитория, по темам и по языку.
- Проверьте, что язык канала совпадает с языком объявления и посадочной точки. Это прямое требование правил платформы.
- Исключите каналы конкурентов и площадки с тематиками, рядом с которыми вы не хотите стоять.
- Разделите список на несколько объявлений по темам, чтобы потом сравнить их между собой.
Требования к объявлениям
Правила Telegram Ads строгие, и объявления отклоняют за мелочи оформления. Пройдите по таблице до отправки на проверку.
Сроков проверки платформа не обещает, в условиях сервиса прямо сказано, что Telegram не связан временными рамками. Изменения в уже одобренной кампании, по тем же условиям, обычно применяются через 15 минут и не позже чем через 60 минут.
Бюджет и закупка
Пополнение в кабинете Telegram Ads идет в криптовалюте. Если на балансе не хватает денег, объявление сохраняется как черновик до пополнения. Неизрасходованный баланс нельзя вывести, перевести на другой аккаунт или вернуть, а после трех лет полного бездействия он сгорает. Поэтому пополняйте ровно под тест, а не с запасом на год.
Бюджет на Telegram Ads удобно считать от того, сколько подписчиков или заявок нужно получить. Средние CTR и конверсии из чужих кейсов не подставляйте, на первом запуске берите свои предположения и уточняйте их по данным первой недели.
Калькуляция теста
Допустимую цену заявки выводите из маржи и конверсии в продажу. Пошаговый расчет есть в статье про бюджет на рекламу.
Когда выгоднее Директ
Если аудитория в России и вам нужна оплата за клики с автоматической маркировкой, посмотрите размещение в каналах через Яндекс Директ. Пост живет 48 часов, оплата идет только за клики в это время. Такой вариант мы настраиваем в рамках рекламы в Яндекс Директе.
Маркировка и ограничения
Условия Telegram Ads перекладывают соблюдение местных законов на рекламодателя. В частности, рекламодатель сам отвечает за отметку возрастной категории, если ее требует закон страны.
Для аудитории в России действует статья 18.1 закона о рекламе. Реклама в интернете должна содержать пометку "реклама", указание на рекламодателя и ссылку на сайт или страницу с информацией о нем. Распространять ее можно только после того, как оператор рекламных данных присвоит ей идентификатор. На практике это значит, что до запуска нужно зарегистрировать креатив у оператора рекламных данных и уложить пометку в лимит 160 символов вместе с текстом. При размещении через Директ ссылку на страницу о рекламодателе система добавляет сама.
Если вы работаете на рынки США, ОАЭ или Европы, требования к рекламе в стране показа сверяйте отдельно, по условиям сервиса это тоже ваша задача.
Метрики
Кабинет показывает показы, клики и расход. Все, что дальше, нужно считать самим.
Что отслеживать
Как разделить источники
Для каждого объявления делайте свой параметр запуска бота, правила это разрешают. Так в базе бота видно, какой список каналов и какой текст привел человека. Если ведете в канал, сравнивайте прирост подписчиков с датами и объемом показов по каждому объявлению.
Комментарий Q2 AgencyВ Q2 Agency мы считаем Telegram Ads по цене заявки, а не по цене подписчика. Дешевые подписки из нерелевантных каналов потом отписываются или молчат, и до продаж из них доходит мало.
План теста
Тест длится две-три недели. Дольше нет смысла держать объявления без изменений, короче не наберется данных.
Если вы еще не решили, нужен ли вам Telegram или поиск, сравните каналы в статье про контекстную и таргетированную рекламу. Запуск под ключ можно заказать в разделе таргетированной рекламы.
Частые вопросы
Источники
Основатель Q2 Agency, бывший директор по маркетингу: работал в Яндексе, Xsolla, Cheelee и Allen Carr’s Easyway. Специализация - нейромаркетинг, воронки продаж и сквозная аналитика.
