О клиенте
Рекламная кампания, целью которой была продажа недвижимости, расположенной в исторических районах Испании, на момент обращения в наше агентство клиента уже была начата, но в ней не наблюдалось четкой стратегии, упорядоченности. В Google Ads использовались обобщенные ключевые фразы по типу «купить жилье в Испании», «квартиры на побережье», «инвестиции в недвижимость у моря». Фокус на то, что недвижимость находится именно на территории исторических районов, отсутствовал. Потенциальные покупатели на сайте заходили, но быстро его покидали. Причина – привлечение не той аудитории. Рекламная кампания обходилась клиенту довольно дорого при слабом эффекте: показатель CPC поставлял порядка 1,8 евро, CTR держался на уровне 0,7%, а CPL оценивался в 112 евро. Потенциальные покупатели не видели ценности приобретения недвижимости в старом фонде, поскольку сайт этого не объяснял. Имеющийся контент и визуал не раскрывали архитектурных особенностей, отсутствовала карта районов, реальные примеры реновации. Формы для предварительной брони и для обратной связи тоже не было. Как и деления по профилю покупателей: • для проживания; • с целью инвестиций; • для переезда в Испанию на ПМЖ. Возможности контекстной рекламы в КМС не были задействованы: баннеры не размещались там, где их смогут увидеть люди, заинтересованные в приобретении недвижимости на территории Испании: речь о форумах, сайтах, предоставляющих услуги мигрантам, платформе Ютуб. Другая проблема была связана с недостаточно длинной воронкой, лишенной лендинга, прогрева. Из-за этих факторов продвижение в нише было не результативным.
Цели
- Сегментация трафика — разделить кампании по типам объектов (квартиры, виллы, апартаменты) и по географии (Барселона, Валенсия, Мадрид и др.).
- Увеличение CTR — тестирование объявлений с триггерами «редкая возможность», «инвестиция в историю», «лимитированное предложение».
- Усиление доверия — использовать расширения (отзывы, лицензии, опыт компании, фото объектов) для повышения E-E-A-T фактора.
- Лидогенерация с формами — подключение лид-форм в Google Ads и Facebook Ads, чтобы собирать заявки без перехода на сайт.
Решение
Мы выбрали системный подход: пересмотрели стратегию в Google Ads, сделали четкий акцент на исторических районах. Поделили трафик на три категории покупателей:
• туристов;
• людей, нацеленных на проживание в Испании;
• инвесторов.
Активировали кампании в поиске и КМС с фокусом на УТП: «Квартиры с видом на Саграду Фамилию», «XVIII век. Старый фонд. Полная реновация. Доходность более 6% годовых». Создали несколько динамических объявлений, выполнили ремаркетинг по каждому сегменту. Полностью переделали посадочные страницы, связав каждую с конкретным районом, среди которых оказались самые известные: Готический квартал, Ла-Латина, Эшампле.
Увеличили воронку: квиз дополнили подборкой объектов на почту, CTA с «Зафиксировать цену» и «Забронировать тур онлайн». Позаботились о подключении англоязычного и русскоязычного трафика. Внесли кампании на ретаргетинг в соответствии с интересами потенциальных покупателей: инвестиции, реставрация, архитектурный облик. Выполнили A/B-тесты предложений: «Обзор на Альгамбру» vs «Гарантированная доходность от сдачи в аренду». Сделали настройку отслеживания цены лида по каждому из районов и на регулярной основе перераспределяли бюджет. Контекстная реклама превратилась в стабильный источник трафика с высокой конверсией.
Результат
Спустя полтора месяца с момента запуска кампании нам удалось добиться стабильного притока заявок с улучшенными лидами:
• CTR увеличился с исходных 0.7% до 3.9%,
• CPL уменьшился больше чем в 2 раза;
• число заявок выросло с первоначальных 14 до 53 в месяц.
Контекстная реклама дала возможность привлечь покупателей, которые интересуются не просто недвижимостью, а объектами в исторических районах с перспективами роста в цене.
Свыше 30% поступило от инвесторов, желающих получать доход от сдачи в аренду ещё 40% — от эмигрантов, пребывающих в поиске «душевного» жилья. Правильная геосегментация в сочетании с кастомизацией объявлений позволила уменьшить стоимость клика до €0.95.
Сайт начал выдавать повторы-напоминания с рекомендациями. Точная настройка рекламы по районам позволила клиенту продать 3 объекта в ходе онлайн-подбора ещё до личного контакта в офисе с покупателем. ROAS увеличился с 1.2 до 4.1. Результат проделанной работы клиента более чем удовлетворил, он занимается расширением пула предложений.
Частые вопросы
Заявки выросли в 3,7 раза
Использовали сегментацию по регионам, индивидуальные лендинги под каждое предложение, исключение нерелевантных ключевых слов и контроль качества лидов.
CTR повысился до 12 %, а конверсия из клика в заявку дошла до 18–20 %.
Покупатели реагируют лучше на точные предложения с визуалом и локализацией, а агрессивные бюджеты без оптимизации приводят к дорогим лидам.
