Коротко
- TikTok Ads продает показы через аукцион, а крупные форматы вроде TopView бронируются заранее через менеджеров платформы.
- По справке TikTok, колебания результатов в фазе обучения обычно снижаются после примерно 25 результатов кампании или 7 дней.
- Минимальный дневной бюджет на дату проверки в справке указан в долларах, у кампании больше $50, у группы объявлений больше $20.
- В фазе обучения TikTok советует поднимать бюджет не больше чем на 40% за раз и выдерживать между изменениями не меньше двух дней.
- На запуске мы тратим больше времени на ролики, чем на настройки аудитории. Под тест нужно несколько роликов с разными первыми секундами.
- Без пикселя и событий на сайте система оптимизирует просмотры и клики, а не заявки.
Для каких задач подходит TikTok
TikTok работает там, где покупку можно спровоцировать видео. Товары, которые хорошо выглядят в кадре, косметика, одежда, еда, мобильные приложения, онлайн-курсы, локальные сервисы, туризм и недвижимость с видеотурами. Для бизнеса, который работает с русскоязычной аудиторией в США, ОАЭ или Европе, это еще и способ дотянуться до людей, которые не ищут услугу в поиске, но смотрят тематический контент.
Когда TikTok стоит отложить
Если продукт нельзя объяснить за первые секунды, а цикл сделки длится месяцы, рекламе не на чем учиться. Та же история, когда некому снимать ролики. Один и тот же креатив быстро надоедает аудитории, и цена результата растет. Если вы еще выбираете между поиском и соцсетями, начните с разбора контекстной и таргетированной рекламы.
Какую цель выбрать
В аукционе TikTok Ads доступны цели на охват, трафик, просмотры видео, взаимодействие с аккаунтом, продвижение приложения, сбор лидов и продажи. Для бизнеса, которому нужны заявки, рабочих вариантов два. Лиды через встроенную форму, если важна скорость, или конверсии на сайте, если важна квалификация и есть пиксель.
Механика аукциона и обучения
Алгоритм TikTok Ads подбирает, кому показать объявление, под цель кампании, поэтому от выбора цели зависит, на каких людях он будет учиться. Купить показы можно в аукционе или по типу Reach and Frequency, где доступны только цели на охват, трафик и просмотры видео. Для заявок и продаж остается аукцион.
Что такое фаза обучения
TikTok описывает обучение как период, когда система ищет подходящих пользователей под цель кампании. Результаты в это время скачут. В справке указано, что колебания обычно снижаются после примерно 25 результатов кампании или 7 дней. На практике из этого следует, что бюджет группы должен позволять набрать около 25 целевых действий за неделю, иначе группа долго остается в нестабильном режиме.
Что сбивает обучение
- Пауза кампании или группы объявлений.
- Правки, которые заново запускают обучение. В интерфейсе это видно по статусу группы.
- Нереалистичный бюджет или слишком много объявлений на один маленький бюджет.
- Частые изменения бюджета. TikTok рекомендует в обучении повышать бюджет не больше чем на 40% за одно изменение, после обучения не больше чем на 30%, и ждать между изменениями минимум два дня.
Форматы рекламы
Для запуска с нуля почти всегда хватает In-Feed и Spark Ads. Резервируемые форматы нужны брендам с большими бюджетами и задачей на охват.
Требования к роликам меняются, поэтому перед производством сверяйтесь со страницей спецификаций в справке TikTok.
Подготовка креативов
Ролики снимайте специально для TikTok. Перенесенный рекламный ролик из другого канала с горизонтальной картинкой и дикторским текстом смотрится чужеродно в ленте. Работают ролики, которые выглядят как контент, с живым человеком в кадре, демонстрацией продукта и ответом на вопрос, который задает зритель.
Сколько роликов нужно
Под тест готовьте несколько вариантов на одну группу объявлений, которые отличаются первыми секундами и подачей оффера. Один ролик не дает системе выбора, а десять на маленький бюджет размазывают показы, и ни один не набирает статистику. Расклад по сценариям удобно вести в таблице.
Что проверить перед загрузкой
- Важные надписи не перекрыты интерфейсом приложения.
- Текст на видео читается без звука, субтитры есть.
- Имя аккаунта читается целиком, у профиля есть фото.
- Посадочная страница совпадает с обещанием в ролике и открывается на телефоне.
Бюджет и тест
Бюджет на тест считается от цены результата, которую вы готовы платить. Средние цифры из чужих кейсов здесь не помогут, они зависят от ниши, страны и креатива. Как вывести допустимую цену заявки из маржи и конверсии в продажу, мы разбирали в статье про бюджет на рекламу.
Формулы
Множитель 25 ÷ 7 взят из справки про обучение. Он лишь задает ориентир, чтобы группа успела набрать результаты за неделю, обещаний платформа тут не дает. Если целевая цена лида высокая, а бюджет ограничен, уменьшите число групп, а не дневной бюджет каждой.
Медиаплан теста на 4 недели
Метрики и ошибки
Смотрите на метрики по цепочке. Если ролик не досматривают, проблема в первых секундах. Если досматривают, но не кликают, проблема в оффере. Если кликают, но не оставляют заявку, проблема на сайте.
Что показывает каждая метрика
Частые ошибки
- Запуск без пикселя, после чего система оптимизирует клики, а не заявки.
- Правки каждый день в фазе обучения.
- Один ролик на всю кампанию.
- Оценка по отчету кабинета без сверки с CRM.
- Ожидание, что модерация пройдет мгновенно. По словам TikTok, объявления обычно проверяют в течение 24 часов, иногда дольше, а правка креатива запускает новую проверку.
Комментарий Q2 AgencyВ Q2 Agency мы не масштабируем TikTok-кампанию, пока цена результата не продержалась на целевом уровне хотя бы неделю после выхода из обучения. Соблазн поднять бюджет в первые дни понятен, но так группа чаще всего возвращается в обучение.
Чек-лист запуска
Перед тем как нажать кнопку публикации, пройдите по списку. Если доступ к кабинету нужно выдать подрядчику, используйте инструкцию по доступу к TikTok Ads и профилю.
- Рекламный кабинет создан, платежные данные добавлены, валюта и часовой пояс выбраны правильно.
- Пиксель TikTok установлен, события отправки формы и покупки срабатывают в тестовом режиме.
- На всех ссылках стоят UTM-метки, источник попадает в CRM.
- Цель кампании совпадает с задачей, лиды или конверсии на сайте.
- Дневной бюджет группы посчитан по формуле, а не взят с потолка.
- На группу загружено несколько роликов с разными первыми секундами.
- Посадочная страница открывается на телефоне и совпадает с обещанием в ролике.
- Тексты и ролики соответствуют рекламной политике TikTok, у продукта нет ограничений по стране показа.
- В календаре стоит дата первой проверки, не раньше чем через неделю.
Настройку, сценарии роликов и аналитику под ключ можно заказать в разделе таргетированной рекламы.
Частые вопросы
Источники
Основатель Q2 Agency, бывший директор по маркетингу: работал в Яндексе, Xsolla, Cheelee и Allen Carr’s Easyway. Специализация - нейромаркетинг, воронки продаж и сквозная аналитика.
