Увеличили заявки на онлайн-обучение юристов в Казахстане
О клиенте
С использованием контекстной рекламы в рамках продвижения в нише международной юриспруденции на территории Казахстана наблюдались проблемы. Имел место ее спорадический запуск без четкой стратегии, потребности целевой аудитории не были проанализированы, структура отсутствовала. Продвижение по ключам носило обобщенный характер, применялись преимущественно такие фразы как «обучение юриспруденции онлайн», «дистанционное право». Ошибка заключалась в отсутствии акцента на специализации и формате. Показатель CTR был 0,8% при CPC в районе 190₸ и CPL, превышающем 3500₸. Наблюдалась нехватка лидов, те, что имелись не соответствовали по профилю. Предоставляемыми клиентом услугами интересовались преимущественно школьники либо пользователи, не желавшие тратиться на обучение. Требовалась разработка посадочных страниц под определенные направления, к примеру, для «Международного гуманитарного права». Необходимо было выполнить ремаркетинг, выделить сегменты: лендинг имелся, но один на всех. В рамках рекламной кампании не принимались во внимание стадии принятия решения: от демонстрации интереса до подачи заявки на приобретение курса. Не учитывались сезонные пики спроса, выпадавшие на январь и сентябрь. Это препятствовало качественной лидогенерации. Ниша онлайн-образования в сфере международной юриспруденции достаточно объемная, но в нее требовался правильный заход через контекстную рекламу.
Цели
- Повысить эффективность контекстной рекламы в нише международного юридического онлайн-образования Разработать структурированную стратегию контекстного продвижения с сегментацией по направлениям права и типам целевой аудитории, чтобы добиться роста CTR и сокращения стоимости привлечения заявки (CPL) более чем в 3 раза.
- Привлечение качественных и целевых лидов с высокой вовлеченностью Настроить воронку лидогенерации с учетом профиля ЦА (студенты, практикующие юристы, юридические компании), создать специализированные посадочные страницы и формы регистрации, чтобы обеспечить прирост профильных заявок и рост числа B2B-обращений.
- Укрепление позиции бренда на рынке онлайн-образования в сфере международной юриспруденции Через УТП (международные сертификаты, преподаватели из США и ЕС, доступ к тестовым модулям), сезонную активность и ремаркетинг повысить доверие к бренду, достичь ROAS выше 4, и заложить основу для масштабирования программ.
Решение
Работа над применением контекста в указанной нише началась с нуля с создания в Google Ads кампании по определенным ответвлениям, таким как «международное право», «права человека» и «налогообложение». Мы поделили целевую аудиторию на несколько сегментов:
• студентов юридических факультетов;
• бизнесменов;
• практикующих юристов.
Внедрили ключевые запросы, включающие гео-привязку: «обучение международному праву в Казахстане», «онлайн обучение юриспруденции в Алматы и Астане», «юридическое образование на английском онлайн». Активировали кампании в поисковиках, добавили КМС с баннерами в формате видео в целях ретаргетинга. Сделали акцент на креативах: «Предоставление сертификата международного образца», «Обучение у практикующих юристов из США и европейских стран».
Нами были добавлены формы для предварительной регистрации, квиз «какой подходит именно вам», лендинги по каждому направлению. Внедрена воронка, включающая: демонстрацию интереса – выбор курса – получение консультации – подачу заявки. Мы активировали целевую аналитику, выполнили оптимизацию кампаний по микроконверсиям. Сделали тесты нескольких офферов, таких как: «Получение сертификата за 3 месяца», «Постоянный доступ», «Тестовый модуль». Постоянная смена гипотез позволила нам спустя 20 дней получить стабильную лидогенерацию. Контекстная реклама стал главным инструментом для масштабирования проекта.
Результат
Итоги рекламной кампании оказались даже лучше, чем планировалось: CTR увеличился с исходных 0,8% до 3,8%, CPL уменьшился более чем втрое с 3560₸ до 1080₸. По заявкам: было 22 за месяц, стало – 79. Благодаря контекстной рекламе удалось привлечь свыше 60% профильных лидов с высоким уровнем вовлеченности. 17% заявок поступило от юристов, позднее записавшихся на несколько курсов подряд. Среди клиентов оказались и 4 B2B-клиента в лице юридических компаний, заказывающих обучение для персонала. ROAS увеличился с первоначальных 1.2 до 4.4. Клиентом принято решение о запуске второго потока и онлайн-программы с педагогами из Англии, что должно привлечь еще больше лидов. За счет контекстной рекламы он стал одним из лидеров среди образовательных брендов Казахстана.