Кейс контекстная реклама онлайн-курсов по психологии
О клиенте
Целью клиента было обеспечение стабильного потока заявок на покупку онлайн-курсов по психологии. Для этого он запустил рекламу в Google Ads, подключив еще и Яндекс.Директ, но эффект был слабым. CTR составлял порядка 1%, CPC примерно 63 руб., а стоимость клика (CPL) свыше 1,9 тыс. руб. Главная проблема состояла в том, что настройки кампании были выполнена без предварительного анализа целевой аудитории: применялись общие ключевые фразы: «курсы по психологии», не наблюдалось деление на сегменты уровня новичок и профи. Мотивационная составляющая (для самореализации, построения карьеры) также не учитывалась. Реклама не отражала ценности предложения: • получение сертификата; • практической пользы; • поддержки наставника. Клиентом не применялись ремаркетинг с ретаргетингом для пользователей просмотревших страницу. Другой нюанс была связан с универсальностью страниц, без сегментации по направлениям: клиническая психология, детская, наставничество. Не было воронки с прогревом – пользователь по приходу или сразу принимал решение или покидал сайт и уже не возвращался. Для такой специфичной ниши как онлайн-психология это критичный момент, поскольку ЦА в ней эмоциональная, требуется вовлеченность с обоснованием. Контекстная реклама была подключена, но не помогала продавать курсы.
Цели
- Создание уникальных офферов подчеркнуть ценности продукта: выдача сертификата, практические кейсы, наставник-куратор.
- Удержание аудитории запуск email-воронки и ремаркетинговых баннеров с бесплатными вебинарами, мини-курсами, чек-листами.
- Повышение CTR
- Снижение CPL
Решение
Нами была выполнена углубленная аналитика факторов, формирующих спрос и паттернов в нише онлайн-курсов по психологии на территории РФ. Аудитория поделена на три сегмента:
• «для личных нужд»;
• «для карьерного роста»;
• «для повышения квалификации».
Мы скорректировали рекламу в Google Ads и Яндекс.Директ: сформировали автономные группы на самым популярным направлениям, таким как гештальт-терапия, наставничество, клиническая психология. Также взяли в качестве критериев мотивацию, уровни сложности.
Задействовали КМС и РСЯ с креативами в формате видео и баннерами, активировали ремаркетинг по страницам, содержащим информацию «о курсе» и «оставил заявку, но не внес оплату». Лендинги переделали под каждое из направлений: опубликовали отзывы, внедрили видео-уроки, таймеры старта обучения, квизы по профилю. Провели тесты предложений: «Первый модуль бесплатный, «Выдача сертификата международного образца», «Индивидуальная консультация психолога-наставника».
Добавили воронку, состоящую из лида-формы → подбора курса → звонка → регистрации в личном кабинете с демо-доступом.
Провели аналитику целей, выстроив ее по микроконверсиям (заполнение квиза, изучение модуля с экспертами, скачивание программы).
Контекстная реклама начала работать точечно за счет персонализации и системности. Эффект был заметен спустя 3 недели.
Результат
Итог проделанной работы удовлетворил всю команду, включая клиента: CTR увеличился до 4.1%, CPL уменьшился с исходных 1930 до 670 руб. Заявок изначально было 31, а стало 104 – это показатель за месяц. Улучшилось и качество лидов: 46% людей, увидевших объявление, купили курс, а 12% целых два курса. Контекстная реклама превратилась в основной инструмент масштабирования в нише онлайн-психологии. За счет ретаргетинга и квизов нам удалось сформировать базу подписчиков, с которыми клиент взаимодействовал при помощи email-маркетинга. Были получены запросы от представителей B2B в лице HR-департаментов, проявивших интерес к обучению персонала. ROAS увеличился с первоначальных 1.5 до 4.6. Результат: клиентом добавлено еще два направления: арт-терапия и семейные консультации, он готовится к запуску франшизы.
Вывод:
Контекстная реклама окупилась в сжатые сроки, превратилась в опорную точку роста для онлайн-школы.
Частые вопросы
CTR вырос до 4,1 % (с ~1 %).
Заявок стало 104 в месяц вместо 31 — рост в ~3,3 раза.
Около 46 % тех, кто видел объявление, совершали покупку курса.
ROAS увеличился с 1,5 до 4,6.
